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杭州:百货店思量如何掘出夜间消费
2011-07-06    

     “夜间10点多,商场开始广播打烊,但是客流依然不减,满街都是打车的人,高架桥上依然是堵成长龙的车队……”这样的情景,对杭州人而言已经司空见惯。

  类似的情况在气温升高的上个双休日尤其明显,商家也明显感觉日间消费在减少,“夜猫子”越来越多,于是大家开始思量如何掘出夜间消费。

  不过,逐渐增加的夜间消费恐怕不再只是一种季节现象,而正成为一种消费习惯并渐渐形成趋势,从最近麦肯锡的一份消费调查报告来看,国人更愿意利用夜间来购物,而嗅觉灵敏的中国香港,也早已开出了“24小时百货店”APM,并计划在内地推广。

  夜间消费高峰悄悄推迟

  杭州的商场大部分都是9:30-10:00开门,夜间亦是21:30-22:00打烊,每逢周末会将打烊时间延迟半小时。

  以这样的12小时营业时间来算,一般来说下午4:30恰好是销售额一分为二的“节点”,也就是说16:30之前和之后的营业额各占一半。但最近一段时间,这个“节点”在不断推迟。

  “气温一升高,很多客人都不愿意下午出门,14:00-17:00这段时间的客流就会大量减少,原本计划下午出门的客人会将时间改到夜间,这样一来,夜间的客流就会增加。”一家商场负责人说。

  银泰武林店长期监控打烊之后的客流,最近一周工作人员发现,打烊了之后,还有很多客人想进来,而出去的人数也在显著增加。

  而解百、银泰西湖店的负责人也发现,夜间消费的高峰在悄悄推迟,原本19:00-21:00的客流高峰,悄悄延迟到了21:30甚至更晚,上周末,百大比原定时间推迟了15分钟打烊,因为“客人的逗留时间越来越长”。

  有商场思量如何掘出夜间消费

  季节的变化直接导致了夜间消费市场开始迅速增加,也有商场开始思量如何掘出更多的夜间消费。

  “从上个月开始,我们就已经着手启动夜间促销。”解百企划部负责人说,此前商场尝试在餐饮、甜品区做了一些夜间推广,比如18:00以后全场半价,部分特价等活动,收效不错。所以打算在7月份再做一些有吸引力的夜间消费。

  百大也计划在本周推出夜间加赠活动,18:00以后推出夜间特别折扣或是滚动折扣等,一方面吸引客人过来纳凉,另一方面,客人逗留时间拉长也会拉动销售。

  加班人群、年轻人更爱逛“夜百货”

  在上周打烊前,百大负责人特别留意了一下,发现逗留在女鞋区、少淑女装、运动装区域的客人特别多,而另一些商场负责人也发现,年轻品牌聚集的楼层,消费的高峰和其他楼层有所不同,越到夜间,消费的比重越大。

  现在很多年轻人习惯晚起迟睡,起床和睡眠的时间都跟以往有很大不同,这种变化虽然还没有直接影响到百货店的生意,但是敏感的零售商却已经感觉到了这种变化带来的趋势。

  杭州一家百货店曾经尝试过将开门时间和打烊时间都延迟半小时,发现销售有明显增长,证明顺应客人作息规律而改变营业时间,的确能获得意外的收获。

  另一方面,随着城市的发展,有越来越多的人习惯加班,下班的时间也越来越推迟,不少加班的人群结束工作就已经八九点,如果商场22点打烊,他们一般就不会考虑去商场,但是假如打烊时间推迟一小时,加班人群可能就会愿意去逛“夜百货”。

  香港APM Mall是近两年在香港蛮热闹的一家购物城,以推行“夜行”概念闻名,大部分店铺的营业时间直至凌晨,甚至通宵营业。

  其创立者表示,因为近年来香港在职人士的工作时间越来越长,压力越来越重,然而香港大部分购物商场多数只营业至22点,令这些人士在下班后几乎无处消闲减压,所以,这家24小时营业的APM Mall一炮打响,并热络至今。据说这家APM Mall已经着手来上海和北京开店,显然也是看中了内地夜间消费的潜力

  夜间消费或成趋势

  业内人士分析,夜间消费可能不单单是一种季节现象,而将是一种趋势。

  麦肯锡最近的一份调查报告也显示,中国人用在购物上的时间正在逐渐缩短,因为大家的时间更值钱了,所以,白天的时间被更多地拿去工作,这也意味着更多的人会利用夜间的时间去消费。

  麦当劳、肯德基纷纷开出24小时店也是“事出有因”,台湾麦当劳的负责人曾请机构做市调,发现整个亚太地区的夜间消费人口正在持续增加。

  在上海、深圳、广州等大城市,也同样出现了“不延长营业时间就无法应对夜间消费增长趋势”这样的情况,不少城市的百货店都延长营业时间到23点。

  所以,夜间促销、通宵营业之后,如果有一天杭州也出现一家24小时营业的百货店,大家也不必觉得奇怪,消费习惯的改变终将引发商业形态的变化。    每日商报

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