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家电销售增速大幅放缓,行业适逢转型升级期
2015-04-13    

     2014年度全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会上谈到,家电销售增速大幅放缓,行业适逢转型升级期。

一、大型零售企业家电销售下滑明显

     2014年我国家电市场增长速度出现明显放缓。根据国家统计局数据,限额以上企业(单位)家用电器和音像器材零售额同比增长9.1%,增速较上年放缓5.4个百分点,并低于限上企业(单位)商品零售额增速0.7个百分点。

     重点大型零售企业放缓幅度更大,根据中华全国商业信息中心数据,2014年全国重点大型零售企业家用电器零售额同比下降0.2%,增速较上年放缓8.9个百分点,并低于重点大型零售企业商品零售额增速3.1个百分点。

二、价格战硝烟再起但效果有限

     2014年,我国家电市场价格仍然处于整体下降的趋势。根据国家统计局数据,当年家用电器和音像器材商品零售价格同比下降1.5%,虽然降幅较上年收窄0.2个百分点,但市场仍然处在降价时期。

     在看似平淡的商品零售价格指数下,沉寂了一段时间的家电价格战在2014年实则硝烟重起。但此次价格战并未改变家电行业的萧条现状。根据中华全国商业信息中心数据,2014年9月、10月、11月,全国重点大型零售企业家电零售额同比增速分别为-1.2%、-6.4%和4.0%,增速较上年同期分别下滑12、14.8和20.8个百分点。

三、品牌集中度继续处于较高水平

     根据中华全国商业信息中心的统计数据,2014年全国重点大型零售企业,家用电冰箱前十位品牌市场占有率为77.5%,房间空调器为85.6%,彩色电视机为90%,变频空调为90.4%,家用电冰柜为89.2%,家用洗衣机为79.8%。整体来说,大家电市场品牌集中度依然处于较高水平。

     2014年,变频空调和房间空调器市场前十位品牌市场综合占有率较上年分别提升3.4和3.0个百分点,提升幅度相对较大,这说明该行业在价格竞争和产品升级的双重推动下,以格力、美的为代表的强势品牌的地位更为巩固。

四、家电市场将在下半年企稳回暖

     2014年下半年,房地产政策逐步松动。房地产市场的回暖将引发居民添置新家电的需求,而家电的销售大约滞后于房地产销售6至9个月,加之低基数的影响和城镇化的推进,预计在2015年下半年,我国家电市场将企稳回暖。

五、智能家居应用平台将加剧竞争

     2014年,以谷歌、苹果、三星等为代表的互联网和移动设备巨头展开了一系列智能家居的发展布局。国内方面,海尔发布U+智慧生活操作系统,京东发布智能云平台,美的在年末引入小米成为战略投资者,双方将在智能家居及其生态链、移动互联网业务领域深度合作。其他还包括腾讯、百度等都有搭建类似的智能家居平台。2015年将是检验这些平台竞争力的关键一年。

六、传统家电与互联网信息技术互融

     互联网时代,传统行业受到互联网信息技术的不断冲击,家电行业也不例外,但从长远来看,技术更新必将带来产品的升级换代以及市场结构的变化。因此无论是政府层面还是企业层面,都在推进传统家电行业与互联网信息技术的融合。

     例如,彩电行业,由于互联网企业乐视、小米等新进入者的经营策略和传统彩电公司有所不同,他们主要通过提供消费者更好的内容来赚钱,电视硬件可以不盈利,这势必会对传统电视企业的盈利带来负面影响,特别是中高端彩电受影响较大,未来彩电的盈利模式将发生趋势性的转变。

七、降耗提效仍是行业不变的发展方向

     2015年1月8日,国家发改委等七部门联合发布了《能效“领跑者”制度实施方案》,能效“领跑者”是指同类可比范围内能源利用效率最高的产品、企业或单位,其实施范围包括终端用能产品(以下简称用能产品)、高耗能行业和公共机构。这将持续促进企业对节能技术的持续投入和研发,从而推动家电产品的节能化、高端化发展趋势。

八、健康环保型家电仍处高速增长期

     2014年国内空气质量无明显改善,消费者对空气净化器的关注度持续上升,空气净化器的销售继续火爆。目前,和发达国家相比,我国的空气净化器普及率明显偏低,空气净化器市场蕴含巨大的成长空间。

     2014年净水器行业仍保持高速增长,经过多年的宣传,产品已经深入人心,并且随着行业生产标准的完善和行业检测机制的建立,预计未来几年仍将是行业的高成长期。

九、销售渠道将进入专业化和精细化管理阶段

     据调查,目前市场中传统家电销售渠道的客流明显增长,呈现出客流向实体回归的态势。这主要是因为当前家电销售渠道开始进入专业化和精细化管理阶段:

     首先,在线上和线下渠道实现商品的差异化经营,推出线上款商品和线下款商品,线上款商品多是标准化程度较高,价格优势明显的商品,而线下款则多以技术含量高,价格较高的商品为主,通过品质和价格的势能差将不同需求的消费者引流到合适的销售渠道。

     其次,打破消费者的习惯性消费观念,利用非常规的营销手段拉动销售增长。例如,消费者习惯性的认为线上渠道商品要比线下便宜,但如果偶尔的利用节假日,加大线下商品的折扣力度,使其价格低于线上,也能在一定程度上带动销售增长,相反,如果线上渠道也针对新推出的,尚未在实体店销售的高品质商品开展限时抢购,也同样的能带动销售增长。

 

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